第3章 X企业关于男性护肤品的营销策略分析

3.1 X企业简介

3.1.1 X企业背景介绍

X企业是一家从事化妆品行业的中型企业，有一定的知名度和市场占有率。X企业以女性化妆品为主，近些年打算进军男性化妆品市场，主打产品为男性护肤品。

3.1.2 X企业现推产品

a情侣四季套装，具体为男士黑茶系列（净爽洁面膏100g+保湿乳80g），女士山茶花系列（焕活净颜乳100g＋焕活鲜养乳100g）。

b男士净爽套装,具体为男士洁面乳120g+男士乳液120g。

c相宜本草黑茶男士控油泥面膜。

d相宜本草黑茶男士控油净爽面膜。

3.1.3 X企业市场推广目标

X企业市场推广目标三步走战略：

a通过一系列的宣传推广策略,增强X企业产品品牌在辽宁大学的声誉和知名度, 树立其更专业的美容护肤形象，提高X产品品牌在辽大校园中男士化妆品的竞争力,推动业务增长。

b在维护自身形象、保证销售额的同时，逐渐将目标市场扩展到其他高校，将相宜本草逐渐变成大学生心目中首选的化妆品品牌。

c当大学生产生消费依赖，进入社会后也将影响更多身边的人，公司也将及时推出更具吸引力的营销策划，实现从高校到社会的全覆盖。

目前，该企业正处于第一个阶段。

3.1.4 X企业现实行的网络营销策略

a线上与线下相结合，有自己的网上运营团队，包括策划人员、客服人员等，也在辽大校园内设置了售后服务点。

b有自己的微信公众号、网店、网站，已经有了一定的客流量。

c在辽大校园中拍摄了相关的情景剧，放在相关平台上，用作产品宣传。

d在辽大校园中，通过网上投票等方式，开展校园形象大使选拔赛，选出校园形象大使作为辽大营销站点的品牌代言人。

3.1.5 X企业辽大站点现行营销成果

四套餐月平均共出售量约为五百套。仅从大老校区的出售情况看，首月出售量约为一百套，其后出售量一直下降。综合站点的各种调研数据和追踪调查，已购用户中愿意回购的概率为90%。

3.2 X企业网络营销策略存在的问题及建议

3.2.1对已有平台利用不合理

该企业的网站和网店的总体点击率尚可，但是来自辽大的访问量很少。在辽大站点推广的微信公众号推送的软文点击率低，微信个人账号好友数量少且发的朋友圈消息无人问津。

在初期，可以借用已有的平台进行宣传。如借助“辽大表白墙”这个QQ帐号进行情侣套餐的宣传等，借助“辽大水站”微信账号进行套餐的宣传。这些账户拥有的辽大学子好友数量多，或出于需要，或出于喜爱，这些账号发送的消息不会受到屏蔽，比扫码关注送礼品等活动的宣传效果好很多且成本低廉。当自身拥有一定量的稳定顾客时，可着重建设自身平台。

3.2.2定位不准

套餐针对的人群不同，在做产品宣传时，并未对人群做区分，而是无差别对待。

细分目标市场，不同的套餐有不同的宣传方式和渠道。针对a套餐，可选择学校内部出名的“金童玉女”组合来代言，或者选择“辽大表白墙”QQ号进行宣传；b套餐适用于各种人群，可以不区分对象。后两种套餐则是带有功能性的，可利用“名人效用”或者“网红”进行宣传。

3.2.3宣传力度不够

该站点以辽大为拍摄地点，自行拍摄的情景剧所花费的时间成本极高，却没有充分发挥其作用。该情景剧融合品牌理念，在讲述一对情侣前世今生的美好爱情的同时，引出产品，将玄幻、浪漫、诙谐集于一身，在微信公众号、网站、网店等平台收到的反馈非常多，也是点击率最高的一项。而受限于自身平台的局限性，该视频的作用并未被充分发挥出来。。

辽大站点应将该情景剧广泛转发，引起学子的关注和讨论，相关人员应做好“事件营销”，让人在记住情景剧的同时也记下X品牌，从而使得X品牌深深地植入人心。

第4章 结论

依据行业和企业的实际发展情况，选择合适的网络营销策略。如有些中小企业提供的产品和服务有地域性限制，不适合大范围的推广售卖，则可以更注重网络上的口碑营销、品牌营销等方式，也可以通过在自己的网站上展示已购顾客的评论，从而增强潜在消费者进行消费的信心；有些中小企业的产品销售灵活，则可以在网络营销方面多管齐下，如利用“网红”对自己的产品进行解说推荐拓展市场，更好地发展壮大。

首先，企业应重视网络营销，保持警惕性和先进性。在警惕性方面，决策者要时刻保持警惕，居安思危，善于发现自身策略所存在的问题并及时进行调整。在先进性方面，决策者应注意潮流走向和消费者需求变化，重视网络营销，逐步构建并完善相应的网络营销战略和策略，引进相关方面的人才，建设专业的网络营销团队，利用好自己活第三方平台，充分发挥其作用。

其次，利用好“网红经济”或“名人效应”。所谓的网红经济，也就是把某些大型直播平台的网络红人作为商品的代表，并且让网通红人通过自身的语言和操作或者其他形式，来为商品在直播当中进行宣传[3]。相应地，辽大站点可挑选一些影响力较大的“校园名人”进行试用并宣传宣传应充分利用好学生的“从众心理”，进行产品品牌的植入。

最后，各大中小企业应抓住我国实施的“一带一路”战略，全面改善中小企业营商环境等的机遇，瞄准顾客需求，以品质可靠的产品或优良的服务为基础，配以合适的营销策略，进一步发展。

由于企业规模、资金、观念等的限制，中小企业对网络营销方面的专业人员的引进缺乏积极性，相关团队的建设也不够完善。

在我国，近九成的中小型企业中没有专门的网络营销人员，仅仅是安排经验较为丰富的传统营销人员或者相关技术人员来进行客串，这必然导致企业的网络营销工作陷入停滞状态，工作人员因缺乏相应的理念和思维模式，在网络营销这一领域束手无策，进而影响到整个企业的营销战略的实施[1]。

2.2.3对平台利用效率低

一方面，随着互联网的普及，相当一部分中小企业跟上了步伐，建立了自己的网站。但是，许多企业的网站都存着多种多样的问题，如网站更新周期长、信息陈旧、企业形象不突出、用户体验较差等。随之而来的问题便是点击量差、知名度不高，使得网站形同虚设，发挥的作用很小。

另一方面，有一部分企业依赖于B2B平台，借助知名的B2B平台，在短期内可取得一定的成果，然而，过分依赖、不思进取则会限制企业的进一步发展。企业需要以长远的目光对企业网络营销战略和策略进行规划，逐步形成自身独特的品牌形象，拥有自己的渠道和客户群，从而在竞争中脱颖而出。

2.2.4定位不够准确

在注重创新和个性化的互联网时代，网络营销的方式和思维都发生了巨大的变化。

许多中小企业还沿袭着传统的营销理念，缺乏对营销模式和渠道的创新，针对自身销售的产品的市场需求调研不够充分，导致许多中小企业仅仅注意了市场变化的表象和暂时的繁荣，忽视了对市场需求的深层次探究[2]。而忽视了用户的需求将会带来库存积压、客户流失等问题。

2.3 中小企业开展网络营销的SWOT分析

现分别从优势（S）、劣势（W）、机遇（O）、挑战（T）四方面进行分析，并给出相应的组合策略。

优势：中小企业规模不大，组织结构偏向扁平型，更易于管理，团队意识和管理能力较强；中小企业的成本和风险意识更为敏感，利益驱动性强，在激励的市场竞争下，中小企业必须善于捕捉机遇，灵活发展，适应市场；且经过多年发展 ，我国中小企业小规模生产经验和管理技术进步很大，产品质量有了明显提高。

劣势：我国相当一部分中小企业营销理念陈旧，定位不够精准；企业缺乏相应的网络营销人才，网络营销发挥的微乎其微；自身实力较弱，水平有限。

机遇：网络设施较为完善，覆盖率高；群众网上消费习惯正逐渐养成，网购已“大众化”；国内掀起了购买“国货”的热潮；“一带一路”战略的实施，为中心管小企业提供了更大的发展空间和市场。

挑战：中小企业竞争激烈，既要与同一领域内的中小企业竞争，又要（未完待续）